3장. 정보를 주는 광고 언어

1. 서언

요즘 우리 주위의 각종 매체들을 살펴보면 ‘현대는 광고의 시대’라는 말을 실감할 수 있을 정도로 많은 광고들을 접할 수 있다. 더구나 최근에는 종이와 잉크를 매개로 한 광고보다도 화려한 동영상과 소리를 담은 방송 광고가 그 위세를 떨치고 있으며, 컴퓨터와 인터넷의 확산으로 말미암아 기존의 인쇄 광고나 방송 광고의 장점을 결합한 다양한 유형의 새로운 광고들도 수없이 만들어지고 있다. 이렇게 각종 광고가 넘쳐 나는 상황은 불과 수십 년 전만 하더라도 감히 상상하기 어려웠던 것으로, 대중 매체와 시장 경제 체제의 발달이 극에 달한 오늘날 목격할 수 있는 하나의 시대적 특징이라고도 하겠다.

대중 매체의 발달이 가져온 ‘광고의 홍수’는 달리 말해 ‘정보의 홍수’라고도 할 만하다. 이른바 정보의 시대에 살고 있는 우리들에게는 수많은 정보들 가운데 어떻게 필요한 정보를 적절하게 골라낼 것인가 하는 것이 무척 중요한 문제로 다가올 수밖에 없다. 광고 역시 다양한 정보들의 결합체라고 할 수 있으므로 광고를 수용, 해석하는 일은 오늘날 우리에게 있어 삶의 한 조건이 되어 버렸다고도 할 수 있다. 그런 점에서 광고의 언어가 어떻게 조직되어 있으며, 그것이 어떤 특징을 지니고 있으며, 나아가 수용자들에게 어떠한 반응을 일으키는가 하는 것은 많은 사람들이 관심을 가질 만한 주제이다.

이 장에서는 문자 및 방송 매체를 통해 수용자에게 전해지는 광고 언어의 특징들을 살펴보기로 한다. ‘언어’의 측면에 관심을 집중하되 그 개념의 범위를 조금 넓게 적용하여 순수하게 언어적인 것 외의 다른 수단들도 함께 고려해 보도록 할 것이다.